做广告要尊重同行的合法权益，考虑同行的利益关切，当然也要考虑公众的心理认同。从这方面来说，电视机企业自称“中国第一”是很不恰当的。

 

　　董怀国

 

　　这阵子世界上最大的热点，莫过于俄罗斯世界杯了。几天前中国有一位名嘴就说过，中国除了球队没去世界杯，其他的都去了。比如说中国的企业，赞助世界杯的热情就空前高涨。其中的一家电视机生产企业在广告中这样宣传：“某某电视，中国第一”。不少国人一看，第一反应就是这违反新广告法了。

 

　　我国新修订的《广告法》第九条明确规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。国家工商局还曾明确答复，“顶级”“极品”“第一品牌”是与“国家级”“最高级”“最佳”含义相同的绝对化用语，也不得使用。而这家电视机生产企业，不但在此次俄罗斯世界杯上打出同相关规定抵触的广告，而且还有“前科”——早在2016年，该品牌电视就把“某某电视，中国第一”的广告语打在了欧洲杯的赛场上，那时就引来了不少争议。当时该品牌电视还做出了公开回应表示，“法国的法律是允许有证据的前提下使用‘第一’的。也就是说，我们的广告是经过欧足联和法国广告审批机关通过的。”

 

　　这家企业的话已经说得再明白不过，它的广告是在国外投放的，只需要遵守国外的法律。既然法国或者俄罗斯的法律对此没有异议，那么这样的广告就没有问题，国内用不着说三道四。企业的说法错了吗？笔者以为一点都没错。因为《广告法》第二条说了，“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。也就是说，本法所约束的广告活动，局限在中国国内。事实上，根据国际惯例，对于企业活动的管辖权一般情况下归属经营所在国，要拿中国的法律去制裁发生在俄罗斯的合法的商业行为，事情将相当麻烦。

 

　　但是这并不等于说这家企业的广告就没有问题。只是问题并不在于人们所说的“虽然是在国外，但是你仍是中国的企业”“广告是用中文播出的，显然是给中国人看的”等等。这些指责，前者暴露了对《广告法》其实研读不深，而后者则更是犯了个常识性的错误——欺负老外就看不懂中文啊？“某某电视，中国第一”的广告，问题还在于这种简单粗暴，四处树敌的做法，违背了企业行为应该符合美学规范，传递社会良好风尚的惯例。

 

　　广告的制作和发布并不是目的，目的在于被人认同，建立好的口碑，从而最终最大化地占领市场。不管是法律层面，还是行业道德层面，对于以贬损他人的手段达到抬高自己的目的的做法都是排斥的。因为这既侵犯了他人的利益，同时也不利于自身正面形象的打造。这家在世界杯赛场声称“中国第一”的企业，表面上看并没有直接贬损竞争对手，但是实际上，通过单方面的排名，用似是而非的“中国第一”概念，造成其他品牌类似产品不如自己的公众认识。这种没有科学依据的私自排名，已经背离了广告的公平性要求。当然，同时也是脱离了企业文化需要传递给公众愉悦、积极、审美感受的要求，在公众层面造成了大面积的不良心理冲击和心理影响，这对于自家企业以及整个中国企业的形象提升没有半点好处。

 

　　做广告要尊重同行的合法权益，考虑同行的利益关切，当然也要考虑公众的心理认同。从这方面来说，电视机企业自称“中国第一”是很不恰当的。我们批评它，是要让它更注重自身形象和中国企业的形象。对好了这个焦，而不是强说人家违反《广告法》，批评才会有效果。