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从心出发 小罐茶直击行业痛点成就品牌
2018-05-16 16:36:11   来源:网络综合   

    一直被模仿,从未被超越。作为现代派中国茶,小罐茶可谓是声名赫赫,不少茶品牌也开始打擦边球,往小罐茶这里靠。今年2月,《茶道》记者出了一趟差。在从福建飞往北京的航班上,我们随手拿起一本杂志翻了翻,发现因为春节临近,不少茶企开始发力在杂志上刊登大篇幅的软文和广告。其中,某茶企打出的广告是“过大年,喝小罐”。乍看让人以为这是小罐茶,细看却不是,而是一种单款产品叫“小罐红茶”的品牌,包装红盒里整整齐齐摆着20罐茶叶。
    如今,说到小罐包装,大家已经条件反射般会想到“小罐茶”,虽然春节礼盒里各种形神相似的小罐层出不穷,但风头却远不及第一个吃螃蟹的品牌。
    小罐茶到底火到什么程度,一个在朋友圈中流传的段子是这么说的:2014年茶圈是“生生”不息(生普、生肖饼);2015年全国茶店都在倚老卖老(古树茶);2016年茶界基本懂个球(小青柑);2017年茶界最好是破罐子破摔(小罐茶)。
    这些行业跟风行为,恰恰说明了一点:小罐茶正在悄悄改变着茶行业的审美。如果仅仅是颜值的进步,还不足以革命,我们更需要了解的是,它为何能成为新生代的茶企代表,它做出了哪些实际行动,又为什么要这么做?
小罐茶何以成为新生茶企代表?
    以客户需求出发
    传统茶企,只盯着叶子,以茶叶为中心,而小罐茶是以用户价值为中心。
    茶行业的痛点,大家都心知肚明。品类众多、产品繁杂、价格杂乱、过于传统、标准缺失……喝茶的人担心受骗,想喝茶的人望而却步。茶商大多喜欢以茶文化为卖点,但兴许是表达方式和手法都比较老套,又总是“端着”,反而让刚入门茶客产生了距离感,不敢亲近。
    小罐茶反其道而行之。在北京,《茶道》记者见到了小罐茶创始人杜国楹。他说:“小罐茶不仅仅是茶,而是我们基于对茶叶的消费场景的洞察,给出了茶的解决方案。”
    比起宣传自己家的茶有多好,站在消费者角度去思考他们想要什么,似乎更能产生源源不断的购买力。
    所以小罐茶直奔“让喝茶变得简单”的主题而去:
    1、解决茶叶良莠不齐,消费者认知困难的问题
    2、解决茶叶生产标准化、价格统一的问题
    3、解决茶叶冲泡复杂的问题
    对于口味差异化的个体来说,小罐茶不一定是最好喝的,铝罐包装也不一定是最优的,但够简单,好操作,有逼格。茶永远离不开“买、喝、送”三件事,似乎小罐茶都解决了。
    而在茶叶制作环节,小罐茶找了8位非遗传承人来巩固产品品质。之后,又设计了小罐,不同品类的茶以统一的包装形象、统一的重量和价格出现。从原料到生产,再到渠道,小罐茶一步步完成自己对茶叶标准的构建,并且让大众形成了最直接的印象:小罐包装就是小罐茶!小罐茶就是大师级的好茶!
    某种意义上,小罐茶已经超越了茶的属性,从过去的农产品变成了消费品。这样的思维让小罐茶能从客户需求出发,解决茶叶销售长期以来存在的来源不透明、品质不透明,价格不透明、渠道不透明的问题。伴随着京东、天猫、罗辑思维等线上渠道的铺开,小罐茶成为了“硬通货”,到哪都是不二价。
小罐茶何以成为新生代茶企代表?
    以强势品牌建立认知和信任
    在茶行业,不同茶企各有所“长”,基本都是基于当地所产茶叶,以单品类为主打,缺乏横向发展的品牌思维。
    从消费目的和功能上看,中国茶有三个视角。第一是柴米油盐酱醋茶,第二是烟酒茶,第三是琴棋书画诗酒茶。这是中国人语境中的三大茶。诗酒茶是发烧友的专项,这一类人并非小罐茶主要针对的客群;酱醋茶,是农产品属性的大宗茶,也不在小罐茶的考虑范围。最具可比性和参考价值的行业是烟酒,中华烟、茅台酒都占据行业将近10%的市场份额,而茶行业极度分散,前100名的品牌加起来,市场份额还不足10%。
    传统茶商的产茶规模较小,不论是选择做“酱醋茶”还是“诗酒茶”,往往都只顾守好自己的一亩三分地,这直接导致了茶叶市场“小、散、弱”的局面。茶叶市场无品牌,茶叶品质参差不齐,行业品牌公信力不足,在这种情形下,一个让大众信任的行业领头羊显得极为重要,此时,小罐茶的横空出世给茶行业带来了做大、做强、聚焦的希望 。
    首先,小罐茶以“弱品类强品牌的方式”来实现品牌化,其本质为:在相对成熟的品类里面建立全新的品牌认知、产品标准、快消化落地。例如对于绿茶里面的黄山毛峰、白茶里的白毫银针、红茶里的滇红、岩茶里的大红袍等名品类茶,小罐茶都采取了弱化品类、强化品牌的操作手法。
    其次,小罐茶通过广泛的宣传扩大知名度。对于小罐茶品牌的影响力,有人归功于营销做得好,广告投得多。的确,没有几个茶企有胆量有资本去投放央视的广告。投入意味着风险,却砸出了小罐茶人尽皆知的知名度,不管你喜欢不喜欢,喝不喝茶,你一定会知道小罐茶。一个品牌的发展阶段是从知名度,到美誉度,再巩固忠诚度。第一阶段当然是让越多人知道越好,只有大家耳熟能详了才有可能去尝试,才有进一步评判的依据。
    一个好的品牌同样离不开好品质的支撑。虽然关于小罐茶的争论还在继续,但也出现了一批支持信任它并产生持续购买的客群。小罐茶通过对茶产业链上的种植、加工和生产包装“吹毛求疵”的品质标准,逐渐在质疑声中建立起了良好的口碑。投放广告只是宣传渠道,最终还是要回归产品本质。在小罐茶继续成长壮大的过程里,这些客群正在随它一起“长大”,逐渐成为忠实的客户。
    以创新促进茶行业集中度
    将消费品思维带入茶行业的小罐茶,展现给人们的乍看是个小罐子的符号,但其背后的标准化和系统化,正在颠覆着茶行业的传统农业生态链。
    中国茶走不出国门,很大一部分原因在于质检标准,我们称之为“绿色壁垒”。想要突破这个壁垒,靠一家一户几亩茶山做茶卖茶的模式很难实现。
    这次,小罐茶先从产品形态入手进行创新,在市场上获得消费者认可后,再返回渠道和供应链上游,投资15亿建立起黄山中央工厂。这个完全智能化的工厂是一个集生产、加工、物流、仓储为一体的平台,对产品原料、洁净度、检测提出了更严苛的要求,为小罐茶的高品质批量化生产保驾护航。
    面对一个传统的、甚至复杂的行业,需要整合统一的资源还有很多,小罐茶的下一个目标,就是打通上游供应链,建立自己的茶园,或是和已有生态茶园的茶企深度合作,一同为提升中国茶的品质而努力。
    以设计引导茶生活方式
    提及小罐茶,“设计”应该是关注较多的词汇之一。在公开的品牌宣讲中,小罐茶创始人杜国楹曾讲过狭义的设计思维与广义的设计思维。“《设计中的设计》这本书读完之后,我当时就记住了一句话:设计为需求服务。我想设计是为需求而生,设计将不断的改变这个世界。”
    回到小罐茶,从实物性的包装、茶叶、茶具到理念化的品牌形象、用户体验等,小罐茶实现了茶行业难以想像的设计可能。
    首先是产品本身的设计。这里面包括包装、茶叶、茶具甚至金属罐上铝膜撕开的力度等细节。在小罐茶之前,中国人喝茶更多是用手抓一把,这种惯常的做法并不卫生,也不雅观。讲究些的则用小泡袋,但小泡袋放在包里,茶叶容易被挤碎,依然不够方便,也谈不上有设计的思维。
    小罐茶铝制的金属罐,解决了卫生、保存、携带,甚至仪式感的问题。2012年10月,小罐茶请来了曾担任过TOTO、电通公司设计总监神原秀夫先生来担当产品包装的总设计,这位日本知名设计师直到第8稿才向金属转移,直至11稿确认终稿。由此,小罐茶开启了茶行业“一罐一泡”的罐装时代。
    小罐茶的茶具不仅将金属与陶瓷结合,还有其独创的110毫升的容量设计。经过大量测试,小罐茶的研发团队发现100度的水倒入110毫升的杯中,5分钟后温度会下降到60度,茶还是热的,香气也仍留存。这种容积的杯子,适用于大多数会客场景,避免了频繁续杯打断谈话节奏的尴尬。从喝茶的三个场景出发,小罐茶共设计了招待、自饮、旅行三种方式的茶具,为消费者提供了一整套喝茶解决方案。
小罐茶何以成为新生代茶企代表?
    让复杂的事情变得简单,让传统的事务变得现代。这便是小罐茶的内在逻辑。
    对于当今年轻一代来说,传统格局的茶店往往给他们留下老成持重、迷之土气的感觉,小罐茶聘请苹果第一代APPLE STORE设计师Tim Kobe打造了颠覆传统的全新体验店,这个设计过程耗时16个月。每一个消费者都是Tea Store的主人,可以在其中自由品饮,通过触摸,从大屏幕中获取自己感兴趣的产品信息。全新的店面形象,从感官体验上颠覆了茶叶店的传统形象。
    小罐茶一直在探索以茶为媒的美好生活方式,重塑茶与当代人的关系。如成为罗大佑新专辑赏听尊享会的“家人礼”,牵手严歌苓小说《芳华》,成为《芳华》衍生IP合作方等,小罐茶努力尝试以各种方式重新建立茶与现代人生活的联系。今年春茶季,小罐茶还邀请演员陈乔恩、视觉艺术家陈漫共赴浙江安吉,拍摄了一组极具视觉冲击力、现代感十足的春日大片。试图通过明星的感召力和创新的传播方式,借助春茶上市这一关键时间点,让大家看到不一样的中国茶。
    小罐茶大红袍的监制大师王顺明说:“好听就是好茶”,小罐茶好听,当然是好茶。小罐茶不仅好听,更好看,当然更是好茶!


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