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世界杯进入尾声 华帝“夺冠退全款”承诺不变
2018-07-11 14:32:14   来源:网络综合   

  最近一个月正是足球世界杯的日子,大家都在关注自己喜欢的球队球星,赛事也进入最终四强战,夺冠球队呼之欲出。其中,法国队无疑是最大夺冠热门。

而上周,法国队官方赞助商华帝被一则“经销商失联被查”的消息推上了舆论的风口浪尖。这是华帝自己制造的商机还是搬起石头砸自己的脚呢?我们来一起看看。

网上充斥着关于“华帝经销商跑路”的新闻,一些人在没有了解完整、真实情况的基础上,就将“经销商跑路”和“夺冠退款”的营销活动联系起来,认为华帝大力度的世界杯营销“吓跑了经销商”,甚至判断华帝的这波操作有可能带来经营风险。其实只要认真的思考一下,和梳理一下事件原委就不难发现,在华帝被不实的负面信息纠缠的时候,有三个真相需要还原。

真相一:华帝主动申请财产保全,涉事经销商被查封属个案

网上一些不实的舆论认为,是华帝大力度的世界杯营销举措,吓跑了经销商。事实又是如何呢?

先看下舆论发酵过程。日前,多家媒体报道了关于广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京天津代理商的有关新闻,“夺冠退全款吓走经销商”这样的说法也由此出现。

但笔者查看了法院公告发现,所谓的“吓走经销商”的说法完全不实。按照公告内容,此次查封是由华帝股份有限公司向广东省中山市第二人民法院申请的“财产保全”,目的是降低对华帝造成的损失。

很明显,从公告和裁定书至少可以得出两个结论:一是,华帝是主动出击,用法律手段去捍卫公司的正当利益;二是,涉事经销商被查封,与华帝世界杯营销活动没有关联。显然是混淆了这两个事件,被查封的只是华帝地区代理商不是华帝本部公司。

裁定书显示,天津市华帝燃具销售有限公司的法人代表是王伟,也是本次事件“负债上亿,失联十余日”导致自家公司被查封,华帝京津地区的经销商。华帝7月2日的公告也进一步说明,此次事件系京津地区经销商其个人不当行为所致。

事件的逻辑很清楚:京津地区经销商因个人行为不当导致公司经营陷入困境,华帝为保护正当公司利益主动向法院申请“财产保全”,法院因此裁定查封该经销商。这与世界杯营销活动毫无关联,更无需过分解读。

另外值得说明的是,天津市华帝燃具销售有限公司并非华帝旗下子公司,只是经销商而已,否则华帝也不用动用法律手段捍卫公司利益。

真相二:“夺冠退款”承诺不变,营销风险完全可控

作为一家业绩良好的上市企业,华帝在市场营销方面不可能不做风控。所谓的“夺冠退款”活动会给华帝带来经营风险的说法,纯属无稽之谈了。

随着法国队在本届世界杯上的强势表现,不少人开始为华帝捏把汗。因为,一旦法国队真的捧得大力神杯,华帝将为购买“夺冠套餐”的消费者免单,不菲的营销支出会不会拖累华帝业绩,会不会造成经营的风险?

有这样疑虑的朋友,笔者只能说是过虑了。理由很简单:

其一,作为有公信力的上市公司,华帝绝对会兑现承诺。

实际上作为一个有公信力的公司,华帝绝对会兑现承诺,我们可以从品牌营销方面看,法国队夺冠更有利于华帝。一、可以作为宣传自己的品牌途径,以提高自己的品牌力二、可以回馈消费者提高客户的粘度,建立自己的客户群体,而华帝也用实际行动多次表明了自己的态度:一是在法国队进入8强后,华帝第一时间表示将“夺冠退全款”的活动延长3天,让更多的人参与其中;二是在京津地区经销商被查封后,华帝第一时间表示“所有市场推广活动如常进行”,让京津地区消费者吃下定心丸。

其二,作为业绩优秀的上市公司,华帝完全有能力兑现承诺。

2017年度,华帝股份营业总收入为57.3亿元,净利5.09亿元,分别同比大增30.39%和55.60%。无论是营收还是净利润,华帝的增速都十分惊人,领跑高端厨电第一阵营。在今年第一季度,在厨电市场遇冷的情况下,华帝营收14.24亿元,同比增长23%;净利润1.15亿元,同比增长50%。优秀的经营业绩,完全可以支撑华帝开展“夺冠退全款”这样的营销活动。

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其三,作为做过风控的上市公司,世界杯的营销风险完全可控。

一方面,华帝在推出“夺冠退全款”的活动决策前,就做过营销成本的测算,并已经将相关成本支出纳入到年度营销预算内。

另一方面,即便法国队最终夺冠,按夺冠套餐销售量初步计算,总退款金额为7900万元。而此次补贴活动,华帝负责线上直营的免单,线下主要是由经销商负责。因此,7900万这个金额在华帝的全国大促活动中是并不出格,所以无论是华帝还是广大经销商,都是有能力能够承担这笔支出的。

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真相三:资本市场短期波动不影响基本面,业绩持续增长是大概率事件

就在被不实消息纠缠的时候,华帝在资本市场的表现也出现了一定的波动。但实际上,资本市场的短期波动是再正常不过的事情,华帝作为新晋高端厨电品牌,长期来看其具备高成长性。

前文中也有提及,近年来华帝的业绩一路飙升,无论是营收还是利润增幅都领跑行业,稳居厨电行业第一阵营。产品上,深入推进高端智能化战略;品牌上,打造科技也时尚的年轻品牌形象;在渠道上,打造执行力与创造力双高的营销体系,这确保了华帝在竞争的长跑中拥有了强大的发展动能。

市场数据也有很好的印证。奥维云网数据显示,华帝吸油烟机及灶具产品市场占有率多年位于行业前三,多种品类产品市场占有率位于行业前列。2017年华帝吸油烟机、灶具、热水器零售额分别同比增长20.3%、12.4%、17.4%,零售量分别同比增长25.8%、17.2%、21.2%,线下均价分别同比增长18.9%、13.9%、14.7%。

可以说,在少帅潘叶江的带领下,华帝无论是品牌营销还是产品研发、渠道拓展,都取得了长足的进步,并已经向百亿营收目标发起冲刺。最后,从长远来看这种个案无需我们过度深究,身处普及型和升级型需求并存的厨电大市场,华帝的持续成长是大概率事件,

综上,华帝“夺冠退全款”的承诺也不可能改变,在这种大市场变动大的商业环境下认真做好自己的产品才是公司长期发展的关键。



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