发展电商遭受大亏，刘良丙（右）立即转战线下实体店，去年销售额达1200万元。记者罗时茂
 

 

    浏阳日报记者胡敏罗时茂

 

    上午，与香港的设计公司和东莞的工厂确定下一批服装的款型；中午，赶回深圳宝安的公司处理事务；傍晚，去一家店与店员交流当天销售情况；晚上，再对24家店的运营进行盘点、分析……这是浏阳人刘良丙繁忙的一天。

 

    而在此之前，这位名校毕业的80后IT男被“蛊惑”跨界做服装，却一再遭遇合伙人撤资、电商亏本等，好在痛并坚持和及时调整战略。如今，他自创的女装品牌已经在广东、广西、湖南等地开了24家直营店，线下渠道很有起色。

 

    在深圳打拼10年，曾小有成绩，也经历过彷徨，如今刘良丙终于形成了自己对服装行业的商业逻辑：现在是进商场最好时机，但电商仍是趋势，未来一定是正品的电商。

 

    在遍布广深莞地区的村级工业园内，刘良丙是众多小微企业主的创业缩影。

 

 

    “看梭罗啊！”5月20日下午，深圳市西北部的宝安区石岩街道松白路玉山工业区，简装的办公室内，刘良丙办公桌上摆着一本《瓦尔登湖》。

 

    34岁的刘良丙是大瑶镇杨花社区人，当年以优异的成绩考入哈尔滨工业大学计算机专业，又选修工商管理。不折不扣的理工男，闲暇时也喜爱文学，而跨界进入服装行业，也是这个理工男“不安分”的体现。

 

    “2006年大学毕业就来深圳，一晃十年了。”但实际上，刘良丙初来深圳干的是IT业。

 

    作为一位名校毕业的IT男，刘良丙做过软件设计、销售工作。2008年就跟人合伙开了家软件公司，日子过得挺滋润。2010年，一个做服装生意的日本客户拉他做服装。经不住“蛊惑”，他从深圳主城区高大上的写字楼来到偏僻的石岩街道，成为服装公司合伙人。

 

    但始料未及的是，当初拉他跨界做服装的日本合伙人给他挖了个“大坑”——因遭遇金融危机，合伙人突然撤资，给他留下230万元外债。“货卖不出去，欠了20多个供应商的钱，工人工资都发不出。”刘良丙主动召集供应商和员工通报困境，表态“不放心的我可以打欠条，信得过我的继续合作。”

 

    最终，没一人要求刘良丙打欠条，众人觉得“刘老板也是受害者。”2013年，刘良丙终于还清了这笔债。经历这次挫折，供应商跟他的合作更加紧密，员工也一直跟着他。

 

 

    2012年，元气尚未恢复，原本给客户做代工的刘良丙一头扎进电商。

 

    “现在想想，那时候还是太心急，为了做聚划算的活动一个月跑两三次杭州去衔接、争取。”刘良丙回忆，一次活动中，他认为可以做成爆款的一款衣服，预计卖个4000件没问题，孰料，活动还没结束就迎来退货潮，最终退了3400件，“只卖了600件，剩下的都积压在仓库里。”

 

    每件衣服成本价在56元到58元之间，但在淘宝上只能卖78元，除掉运费，单品最多只有10块钱利润。这一卖一退，反而赔得更多。

 

    由于预估不准确，光几次活动失败，就库存4.3万件货。有几次只能低于成本价卖掉，而不断降价洗货，对品牌造成重创，形成恶性循环，消费者根本不买账。

 

    “做电商的一大硬伤是客户体验差，客户收到货不满意就退，没得商量。”刘良丙表示，加上网店的厮杀混战，各自分得的客户就更少了。

 

    “如果参加爆款推介，成本几乎不能控制，有的竞价广告位置一天几十万元，有的点击一次就得付几毛甚至两块钱，实际上并没有达成交易。”刘良丙说，两年网店做下来，业务量没做上去，广告成本却不断攀升，以亏了200多万元告终。

 

    如此失败几次后，刘良丙决定沉下心来，做线下自创女装品牌“茉拉”，目标客户群体为20岁到50岁的女性，“我自己的品牌，款型、定价、工厂、利润，都可以自己决定，自主性强多了。”

 

 

    服装厂是劳动密集型产业，刘良丙干脆脱身出来，跟广州和东莞的工厂合作，设计交给香港的外包公司，自己把精力放在品牌营销和渠道开拓上，在广东、广西、湖南开了24家直营店。

 

    从淘宝电商转入线下实体店，刘良丙意外发现，两者的实际投入是对等的，电商成本甚至超过实体店。

 

    刘良丙举例说，同样一件衣服成本按50元算，在淘宝或天猫，代理费至少10元，加上其他费用成本超过80元，定价200元已经很高了，算上做活动、包装、物流、扣点，进一步把利润拉低，再发生退货、损耗，很难赚钱。

 

    实体店则不同，同样是50块钱的成本，只要人工工资和店面租金，退货、广告费用很少，利润更高。另外，由于工商的监管、又要维护老客户，必须保证产品质量，所以实体店的老客户比电商来得更多、更稳定，利润比电商更高。

 

    有人说电商崛起、实体店很危险，先做电商再做实体店的刘良丙却有一种逆电商思维，他反而认为“现在是做实体店的好时候”。

 

    以前，一些大型购物中心把他的品牌拒之门外，如今，商场腾出了更多位置，创造了更多机会：实体店成本在下降，拿到的位置比以前更好。

 

    如今，他的直营店开进了天虹、步步高、通程等为代表的大型商场。

 

    “电商和实体店是两种完全不同的操作模式。”刘良丙说，电商靠爆款带动销售，而实体店哪怕是爆款一个季度也只能卖几十件，靠的是品类丰富。

 

    本报记者在深圳的一家购物中心看到，刘良丙店面设计简约精致，店里的夏装有上百款。打开店面管理系统，最好的一家店月销量达12.5万元。

 

 

 

    虽然做电商受到打击，在营销上也交了很多学费，但刘良丙说，网店千千万万，爆款推介、竞价排名，这是电商特有的推广方式。

 

    “网店我还会做，只是暂时要稍微沉淀一下。”刘良丙习惯稳打稳扎做事，比如，创业六年，他没像同行一样把办公室装饰得富丽堂皇，“我是做平销的，不在乎这些。”

 

    刘良丙认为，眼下电商和实体店都在不断洗牌，不能停滞不前，多回头看看自己走过的路，看看竞争对手的做法，步伐会更稳。他一直在关注网店，计划明年重新杀回电商。

 

    “电商一定不能放弃，将来的电商必定是合法合规、必须是正品的电商。”经过多年摸爬滚打，刘良丙依旧认为电商是一种趋势：所有的实业，必须要能够提供有质量保证、高性价比的产品，同时有稳定的控制系统，如此才能更好地做好电商。国外的大型购物平台，也在不断改善打假机制，电商环境也在不断变好。

 

    按照刘良丙的规划，暂时还是以实体店为主，印证他的判断的是：实体店的销售额在逐年增长，去年是1200万元，今年有望增长30%，做到1600万元。

 

    就在5月底，刘良丙在东莞开起第二家直营店，继续开进大卖场。