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赢了官司的“六个核桃”,市场见

编辑:戴鹏 2019-11-27 09:23:04
微浏阳 时刻新闻
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  面对公众质疑的时候又极力撇清同补脑的关系,推脱其中责任,这种满嘴跑火车誓死捍卫“最终解释权”的做法,能够逃脱法律上的追责,却未必能逃脱不断清醒的消费者的反感。
 
  董怀国
 
  今年4月,浙江台州的张先生受“经常用脑,多喝六个核桃”的广告影响,在超市买了两箱标注“智汇养生”“益智状元”等字样的“六个核桃”。但查阅几本医药典籍后发现,并没有证据证明核桃仁有“补脑”“益脑”“健脑”等功效。于是,张先生以对方虚假宣传为由将生产商养元智汇公司告上法庭。近日法庭开庭审理,判定张先生败诉。
 
  最终赢了一审的“六个核桃”,在庭审上是这么辩解的——该广告语并未明示或暗示“六个核桃”具有保健功能;“六个核桃”产品已广受消费者知晓和认可,该广告语不会对消费者是否购买产品造成实质性影响;广告语经有关部门审核,不存在虚假宣传和误导消费者行为。我以为,第二条辩论意见,说自己花费了大量心思推广的广告语对消费者的购买意愿不构成影响,陷入了“先有蛋还是先有鸡”的无效诡辩,第三条辩论意见则是简单粗暴的对部门的甩锅行为,都不值一驳。关键在于第一条,广告语有没有和脑保健功能扯上关系?
 
  我以为,“经常用脑,多喝六个核桃”,这句广告语,其最为合理的逻辑关系是这样的——既然你经常用脑,那么就多喝“六个核桃”。作为普通的消费者,大家乍一闻听这样的宣传,第一反应当然也就是这“六个核桃”有脑保健效果了。两个完全不搭的概念硬生生扯在一起,这和《变色龙》里那句著名的台词“不瞒您说,我的兄弟就在当宪兵”真是有异曲同工之妙啊。确实,这样的提法,并没有明确说“六个核桃”能补脑,但是已经对公众起到了暗示的作用。
 
  而且,我以为在判断“六个核桃”有没有虚假宣传的时候,不能单纯地在这句广告词上论理,还应该充分考虑到,围绕这句广告词,“六个核桃”还有一系列的广告举动暗示自己有脑保健效果。2008年和2009年,“六个核桃”的市场影响力还限于河北;到了2010年8月,“六个核桃”斥资6000万元请知名主持人陈鲁豫做代言人,还精准地以学生、脑力劳动者等常用脑人群为目标受众,陆续赞助央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目;直到2016年,赞助《最强大脑》,让它的营销最终达至巅峰。这种有意识的广告“精准投放”,不应该被忽视。
 
  当然,现在“六个核桃”一审是胜诉了,原告张先生暂时也未提起上诉。但是我们应该看到,多年来状告“六个核桃”虚假宣传的,张先生还真不是第一人。也就是说,将“六个核桃”的争议广告词视为虚假宣传的,其实有着广泛的公众认知基础。广告宣传极力将产品同补脑扯上关系,笑纳人们误解带来的大礼,面对公众质疑的时候又极力撇清同补脑的关系,推脱其中责任,这种满嘴跑火车誓死捍卫“最终解释权”的做法,能够逃脱法律上的追责,却未必能逃脱不断清醒的消费者的反感。“门夹之脑当以门夹之核桃煮而补之”“门夹的核桃,补了也是门夹的大脑”,等等揶揄,是消费者的自嘲,同时也宣泄对厂家不当做法的不满。
 
  多年来,消费者听了“经常用脑,多喝六个核桃”宣传以为这个产品真能补脑,厂商则愉快地收割智商税。但是,出来混迟早要还的。8月25日晚间,养元饮品公布的半年度业绩报告显示,2019年上半年,公司实现营业收入34.57亿元,同比下滑16.98%;净利润12.68亿元,同比下滑3.04%。如果说这是消费者在用脚投票了,那么我们可以说,别看“六个核桃”不能补脑,可是出人意料地,“六个核桃”打擦边球的做法,补脑了。

编辑:戴鹏

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